Las marcas quieren ser parte del juego

Por qué más marcas están haciendo del gaming parte de su estrategia

Durante años, las marcas han seguido una regla sencilla: ir a donde está la atención.

Primero fue la televisión. Después llegaron los buscadores, las redes sociales, los creadores de contenido y el streaming. Los videojuegos llevan décadas formando parte de la historia de las marcas, pero hoy el enfoque está cambiando: las audiencias pasan cada vez más tiempo dentro de estos espacios y las marcas están encontrando nuevas formas de acompañarlas.

Pero esto ya no se trata simplemente de colocar un logo dentro de un juego.

Las marcas ya no solo buscan aparecer dentro de los videojuegos. Ahora están creando sus propios mundos, retos y hasta objetos para usar dentro del juego. Incluso están haciendo posible que las personas compren productos físicos mientras siguen jugando.

Hoy, el gaming va mucho más allá de mostrar publicidad: se ha convertido en un canal de marketing para conectar con las audiencias de nuevas formas.

De aparecer en el juego a formar parte de él

Hay que aclarar que la publicidad dentro de los videojuegos no es algo nuevo. Durante años, las marcas han aparecido dentro de los propios juegos, por ejemplo, en las vallas de un estadio o alrededor de una pista de carreras. También lo han hecho mediante product placement, es decir, integrando sus productos directamente en el juego, como un auto, una bebida o incluso la ropa que utiliza un personaje.

Lo que está cambiando es la forma en la que las marcas se están integrando dentro de estos espacios.

En junio de 2026, Electronic Arts lanzó EA Advertising, una plataforma que permite a las marcas aparecer dentro de sus videojuegos de una forma más integrada, ya sea dentro del juego, en experiencias en vivo o en otros espacios pensados para conectar con los jugadores.

Lo extraordinario es que, EA alcanzó a más de 120 millones de jugadores al mes en su último año fiscal, que terminó en 2026. Esto quiere decir, que realmente estamos hablando de una audiencia enorme, comparable con la que las marcas buscan alcanzar en otros canales digitales.

La diferencia frente a la publicidad tradicional es importante, porque aquí los jugadores no sienten invasiva la publicidad. En lugar de interrumpir lo que estás haciendo, la marca aparece de una forma mucho más natural y hasta puedes interactuar con ella, ya sea porque forma parte del entorno, de un reto o incluso de una recompensa dentro del juego.

Las llamadas brand experiences llevan esta idea todavía más lejos.

En lugar de simplemente comprar espacio publicitario, algunas empresas están construyendo experiencias completas alrededor de sus marcas.

Un ejemplo es Auchan, una cadena internacional de supermercados que creó Auchan City dentro de Roblox: su propio mundo virtual, donde los usuarios pueden jugar y participar en diferentes actividades relacionadas con la marca.

¿Un supermercado realmente necesita su propio videojuego?

Según DVOR Studio, desarrollador del proyecto, Auchan City ha superado los 28.5 millones de visitas.

Aquí la pregunta sería: ¿Por qué un supermercado querría tener su propio mundo dentro de Roblox?

Porque alguien puede ignorar un anuncio en segundos, pero pasar voluntariamente varios minutos interactuando con una experiencia. El objetivo cambia: ya no se trata solo de lograr que las personas vean un mensaje, sino de darles una razón para interactuar con la marca.

Y esto se vuelve todavía más interesante cuando jugar, descubrir una marca y comprar pueden pasar en un mismo lugar.

Jugar ahora puede llevar directamente a comprar

Shopify, por ejemplo, ya permite que algunas marcas vendan productos físicos dentro de sus experiencias en Roblox. Es decir, una persona puede estar jugando, descubrir un producto y comprarlo desde ahí. Incluso, esa compra puede incluir algún beneficio dentro del juego, como un objeto para su avatar o una recompensa.

Por ahora, esta opción está disponible para usuarios elegibles en Estados Unidos, pero lo interesante es cómo cambia el proceso de compra:

Jugar, Descubrir, Interactuar, Comprar

Esto quiere decir que el videojuego ya no solo sirve para que una persona conozca una marca. Ahora también puede ser el lugar donde interactúa con ella y hasta termina comprando un producto.

Pero ¿realmente funciona?

Si el gaming quiere competir con las redes sociales, el streaming y otros canales publicitarios, también tiene que demostrar resultados.

En 2026, Ipsos GameTrack analizó a 37,000 jugadores de 16 países europeos, comparando a personas que habían estado expuestas y no expuestas a nueve campañas con publicidad integrada en videojuegos.

Entre las personas que vieron este tipo de publicidad, aumentó en un 31% la percepción de que la marca era “para personas como yo”. Además, el reconocimiento de los anuncios aumentó en promedio 96%. Es decir, no solo estaban viendo la publicidad, sino que también la estaban recordando y sintiendo más cercana.

Roblox también ha investigado qué tanta atención le prestan las personas a este tipo de anuncios. En un estudio realizado junto con Ipsos entre usuarios de 13 a 34 años, 52% dijo prestarles más atención de lo normal, 54% dijo sentirse más involucrado y 63% recordó la información que había visto sobre los productos.

Claro, también hay que tomar estos resultados con contexto, porque Roblox tiene un interés en demostrar que la publicidad dentro de su plataforma funciona. Pero aun así, los datos nos ayudan a entender algo importante: el gaming ya está empezando a demostrar resultados en aspectos que las marcas llevan años buscando en otros medios, como llamar la atención, ser recordadas y generar una conexión con las personas.

De una campaña a una experiencia de largo plazo

El gaming también está cambiando la idea de que una campaña tiene que tener un inicio y un final.

Un ejemplo es ACTICITY, una experiencia creada en Roblox para Actimuno. Lo que comenzó como parte del relanzamiento de un producto fue creciendo con nuevas temporadas, minijuegos, contenido en vivo y diferentes actualizaciones.

Según DVOR Studio, ya ha superado los 10 millones de visitas y los usuarios pasan en promedio 26 minutos dentro de la experiencia.

Y aquí está lo interesante: la marca ya no solo tiene que pensar en lanzar una campaña y esperar resultados. También tiene que pensar en qué contenido ofrecer, cómo mantener activa a su comunidad y, sobre todo, qué hacer para que las personas quieran regresar.

De cierta forma, la marca empieza a comportarse más como un creador de contenido que como un anunciante.

Quizá tenemos que dejar de pensar solo en “canales”

Durante mucho tiempo, el marketing se dividía en espacios muy claros. Estaban la televisión, los buscadores, las redes sociales, los sitios web y, por otro lado, los videojuegos como entretenimiento.

Hoy esa división ya no es tan clara.

En un videojuego ya no solo juegas. También puedes ir a un concierto virtual, convivir con otras personas, comprar productos, descubrir marcas o participar en experiencias creadas por ellas.

Todo puede pasar en un mismo lugar.

Y eso es lo que me parece más interesante del gaming. No se trata simplemente de verlo como otro lugar donde poner publicidad. También nos muestra cómo están cambiando los espacios que usamos para hacer marketing y sí, hay que aprovecharlo.

Antes era más fácil separar todo: por un lado estaba la publicidad, por otro el contenido, la comunidad y las ventas. Pero en el gaming, todo esto puede pasar dentro de una misma experiencia.

Y eso también cambia la forma de pensar una estrategia. Ya no se trata solo de elegir en qué canal quieres estar, sino de pensar qué quieres lograr y cómo una misma experiencia puede ayudarte a cumplir varios objetivos al mismo tiempo.

Y esto no pasa únicamente con los videojuegos. Cada vez vemos más espacios digitales donde el contenido, las compras, el entretenimiento y la interacción se mezclan.

Lo interesante del gaming no es simplemente decir que tenemos un nuevo canal para hacer marketing, sino entender que la forma en la que hacemos marketing también está cambiando.